El storytelling y las marcas

Todos tenemos una historia que contar. Todos experimentamos sucesos dignos de ser contados y escuchados por otro. Todos necesitamos narrar acontecimientos, contar historias que hacen cultura. La narrativa ha estado presente en el día a día del ser humano a lo largo de la historia, pasando de generación en generación. Ha servido para entretener a un pueblo, para enseñar conocimiento, para construir logros y hacer sueños realidad; con la curiosidad y la pasión de explorar nuevos mundos.

Anteriormente, para cubrir objetivos de mercado, las empresas buscaban usar interesantes tácticas para promover sus marcas e impulsar las ventas de sus productos, pero las mismas no eran del todo efectivas si se pensaba en términos de aproximación e identificación. En este contexto los consumidores eran simples espectadores de las marcas anunciadas, simples receptores de los mensajes enviados, mas su participación en las campañas publicitarias era mínima, casi nula.

A partir de allí, las marcas necesitaban crear más cercanía, más conexión con su público para obtener más lealtad. Sumado a ello, el nacimiento de nuevos competidores también se convirtió en una razón de peso que obligó a las empresas a ser más creativas, a tener mayor compromiso y a estar más conectadas con su audiencia, ahora mucho más actualizada, informada y más exigente.

El storytelling, conocido como la acción de narrar historias, tiene un efecto muy poderoso para crear y transmitir mensajes cargados de significados, emociones y valores. En los últimos años viene cobrando suma importancia a nivel organizacional, gerencial, mercadotécnico y publicitario; donde cada vez encontramos innovadores ejemplos de su versatilidad y aplicabilidad, generando resultados realmente efectivos.

Antes las marcas basaban sus comunicaciones en las bondades y fortalezas de sus productos, meramente en lo factual, resaltando sus características tangibles y su imagen gráfica, pero el consumidor se sentía distante, se sentía como un dato estadístico proveniente de los estudios de mercado. En respuesta a esta situación, el storytelling crea oportunidades para que las personas cuenten sus historias sobre su relación con las marcas y vivan una experiencia sin igual. El público participa en la construcción de la marca. Se siente cercano a la marca. Siente que es tomado en cuenta y apreciado por la marca. Quiere escuchar la historia de las marcas y contar su propia historia.

El branding aún funciona. Sigue siendo una estrategia importante para las empresas ya que contribuye a sentar las bases estructurales de las comunicaciones. Si las marcas quieren convertirse en verdaderas Lovemarks, les corresponde ahora producir buenas historias. Narrar historias llenas de magia, explorando los sentidos y la sensualidad de situaciones simbólicas, legendarias, heroicas; donde la propia marca y el producto sutilmente casi desaparecen.

Gran cantidad de anunciantes han apostado al uso del relato como estrategia comunicacional: ejemplo de ello los encontramos en la industria del licor, alimentos, banca, deporte, entre otros, así como también en organizaciones políticas, fundaciones sin fines de lucro y ONGs; quienes aspiran crear y transmitir grandes historias a sus seguidores, a través de medios de comunicación tradicionales, integrados inteligentemente con medios digitales, transmidia y redes sociales, capaces de generar atención y producir en la audiencia, curiosidad y recuerdo. Para ello, la estrategia de nuestro relato debe ser interesante y memorable.

William Ryan, de Apple, sostiene que “hemos entrado en la era del relato”. A esto Salmon agrega, “se trata de un desplazamiento del significado y se traduce en el paso de la imagen de marca a la historia de marca”. Ashram Ramzy propone “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan”. En estas afirmaciones vemos al storytelling como un camino para lograr grandes, poderosas y memorables lovemarks; acompañadas de relatos personales, cercanos, creíbles, cargados de emocionalidad, aceptación y convencimiento.