Siguiendo con el proceso de establecer un plan estratégico exitoso, nos toca hablar hoy de cómo crear una ventaja competitiva para nuestra empresa. Para ello, el valor total de la compañía deberá ser mayor que el de nuestra competencia y debemos cubrir tres aspectos básicos: aumentar los beneficios para los clientes, reducir los costos para la empresa y/o descubrir transacciones novedosas.
Entonces, la pregunta que surge es: ¿cómo seleccionar las actividades para obtener una ventaja competitiva? El primer aspecto a tomar en cuenta es el tamaño del mercado. Si el tamaño de éste supera la capacidad de oferta del sector, posiblemente todas las empresas podrán operar de manera rentable pero, si por el contrario, la oferta supera a la demanda, algunas empresas no serán rentables y tendrán que contar con una ventaja competitiva para no cerrar. La gerencia deberá buscar entonces ventajas de costo, ventajas por diferenciación de producto y ventajas de transacción.
Ventaja de costo
Una empresa tiene ventaja de costo si es capaz de producir un producto igual o mejor que el de la competencia a un costo inferior y, por lo tanto, llegar al mercado a un menor precio, aumentando las ventas y obteniendo mayores beneficios económicos. Esto influirá también en la captación de nuevos clientes y en la ampliación de su cuota de mercado. Para establecer este punto debemos analizar en qué tipo de economía nos movemos y ver cómo afecta esto a la ventaja de costos.
Economía de escala: Las reducciones de costo están asociadas a niveles de producción muy altos por unidad de tiempo. El costo medio de un producto por unidad cae a medida que la producción aumenta. El concepto de economía de escala sirve para el largo plazo y hace referencia a las reducciones en el costo unitario a medida que el tamaño de una instalación y los niveles de utilización aumentan.
Economía de alcance: La empresa lo logra cuando produce dos o más bienes o servicios a un costo menor que si lo producen entidades separadas. Por otro lado, la empresa ofrece una oferta más amplia y diversificada. En la industria de las telecomunicaciones es frecuente que un solo operador produzca y comercialice simultáneamente varios servicios.
Economía de área: Implican una mayor integración vertical de las actividades de la cadena de valor. Un análisis típico es estudiar la factibilidad de externalizar algunos procesos de la empresa, como pueden ser ciertos procesos productivos y de manejo de inventarios.
Economía de velocidad: Se refiere a la capacidad de reacción frente a cambios en el entorno empresarial, sobre todo en el ámbito tecnológico. Cuanta más cultura de I+D tenga una empresa más fácil y cercano le resultará utilizar y beneficiarse de las innovaciones tecnológicas.
Una vez analizados los puntos anteriores la gerencia decidirá qué elementos adoptará para crear una ventaja de costo sustentable y que rinda frutos el mayor tiempo posible.
Ventaja por diferenciación de producto
Si ofrecemos productos diferentes a los de la competencia, podemos obtener ingresos mayores que superen los costos adicionales ocasionados por las mejoras. Si no le ofrecemos al cliente un criterio diferenciador para elegirnos, posiblemente el precio del producto le hará tomar su decisión.
Una empresa se beneficia ampliamente cuando ha logrado la fidelidad de sus clientes, la cual se logra por:
Excelente calidad de los producto que ofrece.
Alto costo que representa para el comprador cambiar de marca, como puede ser el cambio de un software.
Complementos que benefician globalmente al cliente y distinguen a los productos ofertados, como puede ser una garantía extendida.
El consumidor tiene patrones de consumo muy específicos y desea mandar un mensaje distinto. Ejemplo: estaciones de radio que solo transmiten noticias positivas, camisetas con mensajes controversiales o helados de sabores “insólitos”.
Ventaja de Transacción
Una empresa tiene ventaja de transacción si sus relaciones con clientes y proveedores le permiten superar a la competencia y tener mayores ganancias. Se debe disponer adecuadamente la distribución de los productos, el aprovisionamiento de los insumos y los sistemas de la empresa pensando en la conveniencia de los clientes y en la reducción de nuestros costos.
Aprovechar los costos de oportunidad y contar con proveedores que hemos logrado fidelizar, pueden ser la diferencia entre cumplir nuestros objetivos o no.
La disminución de los costos de transacción es fundamental. Los costos de buscar y comprar, evaluar los insumos y/o productos, obtener cotizaciones con los precios, negociar las condiciones de la compra y venta, hacer los pedidos, acordar la entrega y controlar los pagos, en muchos casos son considerables. Una manera de disminuirlos y aumentar el confort de nuestros clientes es mejorar la experiencia de compra, reduciendo el tiempo que los compradores necesitan para llevarla a cabo y minimizando la aparición de errores y reclamos, tanto en el mundo real como en el virtual. El comercio electrónico nos puede decir mucho al respecto. Ejemplos sobran: desde aumentar la rapidez en las cajas de pago de un supermercado hasta recibir en 24 horas la compra que se realizó vía internet el día anterior.
La lista de ventajas competitivas puede extenderse ampliamente si consideramos aspectos de índole gubernamental y contractual como pueden ser: subvenciones otorgadas a ciertos productos, posesión de patentes y derechos de autor, contratos de fabricación y distribución a mediano y largo plazo. Sin embargo, en la actualidad el cambio es la constante y lo único permanente es que tenemos que evaluar, día a día, si la ventaja de ayer sigue siendo el beneficio de hoy.
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